まとめーSummaryー

• ノーゲストの日がナゼ生まれるかを考える
• 飲食店はノーゲストの日を分析すべき
• 飲食店を訪れる理由をつくりだす

飲食店でお客様が一人もいらっしゃらない日を「ノーゲスト」と言い、略して「ノーゲス」という方も多くいらっしゃいます。 先日、古くからあるカジュアルフレンチのお店にお邪魔してきました。いつも早い時間は我々のみで、時間が遅くなるにつれ席が埋まります。 その日はどういうことか最後までお客様は現れませんでした。もっともこちらのお店はこの地で30年以上続く老舗です。心配することはありませんが、チョット気になりましたので今回はノーゲスト対策について考えることにしました。

なぜ飲食店でノーゲストの日が生まれるのか？

それが分かれば苦労しないと言わないでください。たしかに、規模や立地、業種の違う飲食店で一括りにしてノーゲストはなぜ生まれるのかというのは乱暴な話です。それゆえ理由が分かれば苦労しないというフレーズに繋がります。 ここは視点を変えて、ノーゲストのない店舗と何が違うのかというアプローチで考えてみたいと思います。 飲食店舗に限らずノーゲストのない店舗と言えば、コンビニエンスストアが思い浮かびます。飲食店ではファミリーレストランなどもその部類です。また、人通りの多い一等地にある牛丼店やラーメン店などもまずノーゲストということはありません。 そこで、これらの店舗がなぜノーゲストにならないのかまず検証します。

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一等地の飲食店の場合

なぜ人通りの多い通りに面した飲食店はノーゲストの日がないのでしょうか。そんなの当たり前と一言で済ませるのではなく考えてみましょう。 大手飲食店では出店場所を決める前に通行量調査というものをやっていました。ここで過去形を使ったのには訳があって、現在では独自のソフトを使い、たちどころに売上が算出できるソフトを活用しているからです。通行料調査をする会社は少数派になっています。 とはいえこの調査で何が分かるのでしょうか。朝、昼、夜と候補地の前を行き交う人の数を調査します。この数字をもとに、同様の通行量がある既存店を探し出し、駅からの距離や競合店、周辺の客単価などを考え併せて年間売り上げの予想をたてているのです。これは、ロードサイドにあるファミリーレストランなども同じ手法で割出しています。 このことがノーゲストとどの様なかかわりがあるのかと言うと、彼らは飲食事業の売上を「確率」で割出していると言うことなのです。 何人、何台の人や車が通り過ぎるとその内何％が来店してくれるかわかるのです。最初からノーゲストが生まれない場所しか出店しないということです。

コンビニエンスストアの場合

やはり一等地争いをしているコンビニエンスストアですがこのモデルをノーゲストの解決に結びつけるとすると別の解釈が必要です。 同じ一等地にある飲食店と異なり、コンビニエンスストアは「来店する理由」を多く持っているということが大きなポイントです。 どういうことかというと、

• 朝食用のパンを買いに行く
• ランチのお弁当を買いに行く
• 休憩時にコーヒーやジュースを買いに行く
• お金をおろしに行く
• 雑誌やたばこを買いにゆく等々

一日の生活の中ですべての時間に関わりがある商品をおいていることがノーゲストを無くす最大の理由なのです。これを飲食店に応用できないでしょうか。

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飲食店はノーゲストの日を分析せよ

応用をする前にそもそもどういう日にノーゲスト日が生まれているのか分析しましょう。

• 月曜の夜
• 土曜日
• 雨の日
• 雪の日
• Wカップ日本代表のサッカーのある日
• ２月、８月等々

そういえばと思い返してみると思い当たる日が含まれているのではないでしょうか。先程のコンビニエンスストアの例から考えれば、ここに書き出した日にノーゲストの日が生まれるとするとその日に「飲食店に行く理由、目的がない」と言うことになります。であればその理由、目的を作り出せばノーゲストの日は無くなると言うことになります。 結果、ノーゲストの日が生まれる理由はその日に飲食店に行く理由が無いからと導き出せます。

飲食店に行く目的（インセンティブ）を創り出す

雨の日、雪の日の目的づくり

分かりやすいところで雨の日や雪の日があります。わざわざ行くにはお客様にとってプラスになることが必要です。 飲み物や特売品でアピールする、割引などが思い浮かびます、とはいえ雨だから雪だから突然割引をはじめても誰にも分りません、ＳＮＳで拡散というのかもしれませんが限定的です。 普段からお客様が来て下さっている営業日に雨の日、雪の日割引をアピールする必要があります。

２月、８月の目的づくり

特定の日ではなく、なんとなくお客様が入らない月の目的づくりはどう考えたらよいのでしょうか。 いい手本に大手牛丼チェーンが時期限定で出した定期券などがあります。これは１枚を買うことでその期間何度でも割引が受けられると言うものです。 そのチェーンでは５月のゴールデンウィークの集客用に考え出していたのですが、まさに来店の目的づくりだといえるでしょう。 小規模な飲食店でも回数に応じたポイントカードや割引カードで集客をしているところは多くありますが、キャンペーン開始１ヶ月前ぐらいから宣伝に取り組まないとなかなかご来店に繋がらない可能性があります。 その上で思い切ったサービスを展開すれば、来店の目的になります。長い期間を乗り切るには回数割りや何回でもＯＫ割がポイントです。

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イベントにお客様をとられる日の来店理由づくり

お店のポリシーが許すのであればこれは乗っかるべきです。ワールドカップの日本戦ともなればやはり観戦できる飲食店は満席です。 さらに、店員のユニホームなどもその日は日本チームのものに替えましょう。このサッカーの試合日では、普段は予約をとらない飲食店でもその日だけは予約をとる店が増えています。これも早くからの告知で生まれるノーゲスト防止策の一つです。

～まとめ～

冒頭に書きましたカジュアルフレンチのお店ですが、普段は席が埋まっていて店員さんとの距離も適度にあるのですが、我々だけの日はいつもと違い、ワインリストにある銘柄の特徴を丁寧に説明してくださり、改めてファンになった次第です。 来店理由をつくり出すだけでは50％、残りの50％は来店頂いた時の会話、ホスピタリテーだと思った夜でした。 コロナの時代を経て、普段はお酒を飲むことをメインにしている飲食店など、ファミリーや昼間の需要を積極的に掘り起こすアイディアが必須となります。 なにか一つやってみて効果がなくても手を打ち続けているうちに話題となり客数は安定するものです。継続は力なりです。

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